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【挖掘机械&工业互联网分会年会】高峰对话:遵从“森林法则” 共促行业良性发展!

第一工程机械网 现场报道】2020年12月8日, 2020中国工程机械工业协会挖掘机械分会&工业互联网分会年会在湖南长沙隆重召开。在下午的高峰对话环节中,山河智能董事长何清华,广西柳工董事副总裁黄敏,三一重工副总裁、三一重机营销公司总经理袁跃,徐州徐工挖掘机械有限公司副总经理、营销公司总经理张丰亭,沃尔沃建筑设备投资(中国)有限公司中国区副总裁陈霖,利星行机械(昆山)有限公司集团首席执行官傅耀生,烟台艾迪精密机械股份有限公司董事长宋飞等7位嘉宾以“守正创新 穿越周期”为议题,围绕着中国挖掘机械产业的热点、痛点和难点进行了一场高峰对话。

2020挖掘机分会&工业互联网分会年之高峰对话

2020挖掘机分会&工业互联网分会年之高峰对话

本次高峰对话由中国工程机械工业协会名誉会长、特别顾祁俊祁俊主持。中联重科副总裁郭学红、卡特彼勒(中国)投资有限公司全球副总裁陈其华、小松(中国)投资有限公司总经理兼CEO张全旺,作为现场嘉宾回答了主持人的提问,以下为高峰对话环节的精要摘录。

对话环节一:

今年挖掘机市场超预期,其高速增长的驱动力是什么?市场高速增长的可持续性是什么?

何清华:山河智能在国内市场实现了30%-40%的增长,在国外市场实现了翻倍增长,整个山河智能的国际国内市场都在向健康的状况运行。

袁跃:在国内市场,三一重机的增长超过50%,市场占有率比去年提升了3个百分点;而国际市场也实现了正增长,在个别国际市场实现了销量第一。仅在今年11月,三一集团整体销售过百亿,现金流比利润还高20亿。

黄敏:1-11月份,柳工挖机在国内市场实现了53%的业绩增长,市占率比2019年提升1个百分点,国际市场实现了26%的同比正增长。2020年,柳工挖掘机的产品结构也有比较好的调整,达到了年初的预期。

陈霖:沃尔沃建筑设备的增长和行业大体持平,没有进一步的掉队。我认为这归功于宏观环境对市场的拉动,以及我们的代理商网络体系,他们长期以来积累的价值沉淀,焕发的动力。

张丰亭:1-11月份,徐工挖掘机国内市场销量增长接近50%,出口销量增长接近100%。1-4月份,徐工复工复产准备比较充分,小挖价格略有调整,全年占有率增长2个百分点。今年,徐工通过内部研发降本,提升了盈利能力和竞争力。

宋飞:受益于主机厂业绩的高速发展,行业的供应链企业也取得了可喜的成绩,艾迪精密实现了50%左右的增长。我国本土液压件行业在产品质量、基础研发上投入了更多的精力,也要感谢主机厂也给予的认可和支持。

傅耀生:首先,我想代表所有在中国市场上生存的代理商表达一个观点:2020年代理商太难了,我们活的很辛苦,2021年更难,但是卡特彼勒作为外资品牌,我们今年的盈利状况总体上比较积极。这主要依赖利星行以服务为导向的商业模式,整个利星行机械集团的利润比去年略低,但仍高于预期,都是从服务环节创造的。

其二,保持了良好的企业健康度。利星行机械从2019年就开始谨慎发展,注重在应收账款方面的回收和资金回流,整个集团呈现正面的现金流,资产负债率表继续保持健康。

第三,我认为真正的老大还是客户。卡特彼勒与利星行机械一直都在思考和实践,如何服务好客户,为客户创造更好的价值。

对话环节二:

针对各个企业的不同发展情况和立场,提出个性问题。

个性问题之三一重机

祁俊:三一的代理商,有没有亏损?

袁跃:肯定有,但只是极个别的,三一的代理商90%以上是盈利的,但利润率和2019年相比变低了,但盈利的总额与去年持平,亏损的代理商主要是历史包袱比较重,地域偏僻的代理区域。

祁俊:今年小挖的价格下跌40%,中大挖下跌25%。那么,在这种情况下,对亏损的代理商,三一如何去扶持和帮助?

袁跃:小挖对于代理商而言,价格是倒挂的。实话讲,在厂家层面,小挖还是有丰厚的毛利。三一对于小挖的补贴是来源于中大挖的利润,此外对代理商在配件、服务费用的补贴有一些支持,但结算价不做调整。

个性问题之徐工挖机:

祁俊:行业统计报表中没有徐工的毛利润,那么徐工挖机今年1-10月份毛利是多少?现金流的回款率是否达到了企业预期?

张丰亭:徐工挖机不在上市板块,所以统计数据还没有公布。我这里透露一下,徐工挖机今年的毛利在30%左右,利润率良好,而现金流的回款率达到了90%以上,符合我们的预期。

个性问题之柳工机械:

祁俊:柳工的挖掘机销售突破2万台,但是毛利率只有20%左右,原因是什么?

黄敏:柳工的毛利率达到20%,但是净利润超过10%,基本达到了企业的预期。

个性问题之沃尔沃:

祁俊:目前在中国市场上,本土品牌正加速侵蚀外资、合资品牌的市场,中资品牌占了70%。在这种背景下,外资品牌如何保障其在中国市场的健康和可持续的发展,下一步对于市场占有率,对代理商在营销思路上是否会增加压力?

陈霖:的确,外资品牌的生存空间正在被挤压,在生存上有很大的压力,对此,我们坚持着以下三点发展策略:

1、紧紧抓住对沃尔沃有品牌好感和忠实度高的客户群;

2、加快适应中国市场的变化,适应中国市场的规则和玩法,向中国本土品牌看齐;

3、价格战是不可避免的,必须做出选择。价格战对企业来讲,也是挖掘企业潜力的机会,我们必须参与其中。

个性问题之山河智能:

祁俊:山河智能是跨界企业,工程装备和非工程装备领域的设计技术能否实现共享,能够达到什么程度?

何清华:在工程机械领域,山河智能的确是一家跨界型的企业,但工程装备仍是最主要的业务主体。

我们在航空装备领域并不是大举进攻,而是稳扎稳打,对主业并没有大的冲击和影响。山河通用飞机销量超过去年一倍,也是最近几年实现了盈利。从另外一个角度发展,品牌是相互促进的,这些副业反而对于山河品牌起到了推动作用。

在供应链方面,航空业务的零配件制造,也利用了工程装备的配套体系。下一步,无人化是山河智能的重大方向,在山河智能,无论是天上飞的,还是地下跑的,都隶属于一个研究院体系,能够实现技术平台的共享。

个性问题之艾迪精密:

祁俊:艾迪精密和恒立液压,是工程机械行业本土液压件配套企业的排头兵。面对主机厂每年组织的供应链大会,每年的议题是否都是降价?如果面对主机厂的降价要求,你所需要坚守的价值是什么?

宋飞:主机市场的竞争中,供应商也不是旁观者,而是间接参与了市场竞争。从供应商的角度出发,我更希望主机厂的竞争都是有序的良性竞争,才能保障整个供应链环节的合理利润。实际上,我们的主要的主机厂客户,都是只是合理的价格调节,没有大幅度的砍价。国产的配套件行业才刚刚起步,不能杀鸡取卵,我相信主机厂的情怀还是很高,远远超出我的想象。

对此,祁俊补充道,希望在主机厂,一定给配套件体系留出可持续发展的合理利润空间。

个性问题之卡特彼勒:

祁俊:利星行机械和卡特彼勒的合作形式是买断制,在价格上话语权和决策权相对更大,相对其他代理商而言更能够自主决策,实现健康发展。所以,我想请问利星行机械在2020年后市场的利润能占多大比例?

傅耀生:我们的后市场服务板块占到整个工程机械板块净收益的64%,也就是这部分的利润能够覆盖64%的运营成本。我希望,整个行业都能对“有偿服务”实现真正的尊重,不能仅仅作为销售的辅助环节。

祁俊补充道:全球汽车行业做过测算,每卖出价值一美元的新车,就会给汽车后市场带来8美元的价值空间。但是工程机械行业可能无法实现这个比例,但是提升到3-4美元之间,还是有希望的。

个性问题之线上销售:

祁俊:今年线上销售的比例能占到多少,未来对线上销售有什么战略规划?

袁跃:目前来说,线上销售还局限于拉新、促活、促进成交,获取私域流量池,维护客户情感,有利于品牌传播,但真正的交易还是要通过渠道(代理商)去实现。今年我们也搞了很多线上直播活动,但是很难去区别这些成交,哪些线上带来的,哪些是线下带来的。线上更多的还是起到品牌推广作用。

张丰亭:

线上销售是对线下的有益补充,整体数字统计是不错的,但更多的是销售线索的收集,有很多情况还要依赖线下业务员的拜访、促单才能实现成交。未来,如何精准衡量线上活动的效果,以及如何对传播效果进行放大,仍然是个行业课题。

互动嘉宾郭学红:

疫情的冲击让线上推广在上半年成为全行业的主流模式,能够实现更大规模的客户触达。总体情况来讲,中联所有产品线,由线上推广所获得的商机能占到一半。

对话环节三:

如何实现产、供、销三方的全产业链共赢?

陈其华:首先要为客户为中心,提供客户满意的差异化产品,才能带动供和销,联动整个产业链。市场竞争是不可避免的,但是一定要把效益和品质做到卓越,才能实现可持续发展,才能让整个产业链实现共赢。

宋飞:这个主动权在主机厂手里,作为供应商首先坚持把自己的产品和服务做好,把自己的事情做好,把自己最好的产品提供给主机厂。我们期望未来更多和主机厂一起协作,供给用户。但想做到产、供、销共赢很难,只能是做好自己的事。

傅耀生:实现产供销共赢,最好的办法就是价值让渡。作为代理商,我们只能是抓好头部客户,拥抱数字化,以及如何在销售方面创造新的营销模式,实现线上线下的结合,并在经营性租赁领域持续投入和发展。

对话环节四:

当前,价格战仍然是市场竞争的主要手段,大家的技术和质量优势并没有非常突出的差别,那么下一步市场的竞争格局会发生怎样的改变?

何清华:市场的合理竞争是客观存在的,这与中国经济的大周期有关系,看似行业的增长很快,但是利润状况很差。2014年、2015年上一波下滑周期,让厂家少了一半。

关键是在度过低谷期的过程中,各个价值体系的产品创新和制造水平是出现了升级还是降级?所以,大家都要做好“超级马拉松”的准备,我认为在未来,随着各个行业参与者变得更加理性,市场的波峰波谷变化会相对缓和一些。

黄敏:我认为目前的市场竞争格局不可持续,我们需要思考的是,在局部市场和全球市场的竞争当中,核心竞争力到底在哪?

首先,从全球的金融危机到中国的经济调整,全球企业对中国市场的发展预期是偏低的,但这些都不是经历过多轮周期的百年企业。对于中国市场的消极预期,外资品牌如何实现积极的市场战略,服务好中国市场,提升客户理解程度,是需要思考的。在这方面,我认为卡特彼勒做出了一个很好的表率。

其次,谁也不会放弃中国市场。中国是全球最大的工程机械市场,也一定是产品创新、设计市场模式的实验场,没有任何一家竞争对手会甘愿失去中国市场。对比全球其他地区的终端售价,中国挖掘机行业的价格战还没有打到底,价格的竞争一定是引导行业创新和企业综合竞争力提升的重要方式。

互动嘉宾张全旺:产能的严重过剩和同质化竞争,导致了价格战。企业应该去思考,万一市场需求出现下降,行业要重新洗牌,只有强者才能生存。什么才是企业赖以生存的核心竞争力?

首先,需要具备产品的核心竞争力,不然很难持续发展,这就包括了产品制造的研发和生产能力,以及最新高科技的技术应用。

其次,了解客户的需求,客户需求什么,我们就生产和销售什么。

最后,合理的利润空间和盈利能力,是厂家和代理商可持续发展的重要保障,厂家有义务帮助代理商提高售后服务板块,也就是后市场的盈利能力。

对话环节五:

卡特彼勒挖掘机在美国市场的市占率达到30%;小松在日本有30%;日立建机在印度市场印度排名首位,沃尔沃在欧洲市场接近20%,这些都是所在国家和地区的所谓“本土作战”的品牌。在中国本土市场上,单一品牌有没有市场占有率的极值?

袁跃:我个人认为,我们努力的方向没有极值。

何清华:品牌的市占率是要根据自身当时的各种条件、配套资源来决定的,最高的市场地位肯定是大家所追求的。对于山河智能而言,我们更期待追求一个合适的位置,也就是所谓的“德要配位“。我认为在中国市场,挖掘机领域,单一品牌想要达到50%的市场占有率,基本不可能。

黄敏:我认为是有极值的,这是品牌竞争能力的体现,一块市场,耕耘越深,细分越大,想要达到极高的市场占有率就越困难。

张丰亭:品牌占有率是有极值,但是具体多少很难下定论。在中国这么大的市场,客户群体很复杂,每个厂家都有自己的市场目标和定位,大家追求市场地位毋庸置疑,但是单一品牌的市占率想要达到70~80%,我认为不太可能。

陈霖:一定是有极值的,但是极值是多少很难预判。在追求市占率的同时,还要考虑另外一个问题,越是追求市占率极值的企业,在面对周期波动时,风险一定越大,这也是对于追求极值企业的一个制约。

对话环节六:

大家对于2021年的挖掘机市场作何判断,是增长?持平?百分比大概是在多少之间?

傅耀生:明年的市场一定是更好,但是代理商一定是更难,我的预计是7%至8%的正增长。

陈霖:我的预计是个位数增长。

黄敏:如果代表柳工,我认为是10~15%的增长,如果代表行业,我预判是8~10%的增长。

何清华:新冠疫情在中国已经得到了有效的控制,但在全球还是个未知数,但是我认为中国市场还是会增长,可能20%左右。

袁跃:与其说是“预测”不如说是“猜测”,我“猜测”10~15%的正增长。

陈霖:我预计是5%左右的增长,还是依靠政府对基建的投入拉动。

宋飞:我预要大胆一些,增长幅度会在15%以上。

总结

祁俊希望大家都不要做“饿死同行、累死自己、坑死用户”的事,务必要遵从“森林法则”的良性竞争规律,让中国工程机械市场的整体生态走向良性发展的康庄大道。

此外,据国家工程机械质量检验中心最新的研究报告显示,中心对300余台不同品牌6T以上的液压挖掘机,进行了1000小时现场试验的可靠性跟踪,得出以下结论:

按照动力、工作、行走、电气、控制、回转、制动等挖掘机的几大系统进行分类,部分系统主要零部件的失效时间仍然偏短,可靠性参差不齐。体现出不同主机厂对同一零部件供应商的评价体现不够科学,还需要继续严格供应商的筛选和配套件的把关尺度,以提升产品的可靠性。挖掘机的松脱性、损伤性和泄露性的失效比例仍然保持在较高的水平,挖掘机的整体装备工艺和制造水平还有很大的提升空间。

各主机厂和供应商应当在产品的可靠性、节能环保和智能化等角度不断提升,把中国市场的挖掘机做的更好,共同爱护我们的市场,不要让历史的悲剧重演。

责任编辑:Jason

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